Blockchain und Marketing

Einleitung

Auf Basis dieser Frage gilt es herauszuarbeiten, wie Unternehmen die Blockchain-Technologie für ihre Marketingstrategie nutzen können. Welche Möglichkeiten stellt die Technologie den Unternehmen und im weiteren Sinne dann auch ihren Kunden zur Verfügung? Über welche Kanäle und auf welche Weise können Kunden auf eine vertrauensvolle Art und Weise erreicht werden? An welchen Problemstellen kann die Blockchain-Technologie im Marketing noch eingesetzt werden?

  • Welche Optionen bietet die Blockchain-Technologie für das Marketing von Unternehmen?
  • Welche Einflusspotenziale hat die Nutzung der Technologie auf Marketing und Kommunikation?
  • Wie können Unternehmen die Technologie als Wettbewerbsvorteil nutzen?
  • Ist die Blockchain-Technologie bereits ausgereift genug, um für das Marketing im Massenmarkt eingesetzt zu werden?

Relevante Entwicklungen im Marketing

Abbildung 1: Relevante Entwicklungen im Marketing, Quelle: Eigene Darstellung.
Tabelle 1: Zusammenfassung relevanter Entwicklungen sowie Herausforderungen und Probleme im Marketing, Quelle: Eigene Darstellung.

Die Blockchain-Technologie und ihre Nutzungs-möglichkeiten im Marketing

Bitcoin, Ether und Co. — Kryptowährungen sind durch den aktuellen Medien-Hype bereits vielen Personen ein Begriff, die zugrundeliegende Blockchain-Technologie ist jedoch weitestgehend unbekannt. Dies bestätigt auch eine Umfrage aus dem Jahr 2016, wonach 81%3 der Befragten angaben, die Technologie nicht zu kennen (PwC, 2016). Nach Einschätzungen von Technologie-Experten scheint es notwendig, dieses Wissen aufzubauen, da sie die Blockchain-Technologie als eine Möglichkeit sehen, „to revolutionize applications and redefine the digital economy“ (Underwood, 2016). Aus dieser Diversität könnte ein Bezug zur Crossing the Chasm Theory (Moore, 2014) hergestellt werden, wonach sich die Blockchain-Technologie aktuell noch im Early Market befindet und ihr Sprung zur Adaption in den Massenmarkt nicht bzw. nur vereinzelt gelungen ist.

Abbildung 2: Darstellung Use-Case 1 zur Nachverfolgung von Produkten, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Project Provenance Ltd. [2016], o. S.

Bereitschaft zu Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Supply-Chain auf Seiten der Unternehmen

Die Bereitschaft zu Umsetzung eines entsprechenden Use-Cases wurde in Interviews mit Marketing-Experten verschiedener Branchen erforscht. Bei der Implementierung des Use-Cases auf Blockchain-Basis für die Bekleidungsbranche wird angeführt, dass es ein Diskussionsprozess sei, ob vollständige Transparenz gewährt werden solle. Die Erfahrungen würden aber zeigen, dass kein kundenseitiges Interesse bestehe (Scherf, 2017f). Ein großes Interesse der Kunden wäre eine Voraussetzung, dass eine solche Anwendung implementiert würde. Zu berücksichtigen seien die hohen Investitionskosten, die die Implementierung einer solchen Technologie nach sich ziehen würde (Scherf, 2017f). Grundsätzlich bewertet der Experte den Nutzen der Nachvollziehbarkeit für Spezialunternehmen mit Nachhaltigkeitsfokus höher. Da dies zumeist kleine Unternehmen seien, wären die Kosten jedoch nicht aufzubringen (Scherf, 2017f). Kritisch wurde zudem hinterfragt, wie Glaubwürdigkeit tatsächlich geschaffen werden könne. Dass kein missbräuchlicher Zugriff auf gespeicherte Daten möglich sei, würde nicht verhindern, dass möglicherweise falsche Daten in die Blockchain gespeichert werden würden. Der Experte betrachtet beispielsweise Zertifizierungen und das „vor Ort sein“ von Mitarbeitern als relevanter, um Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen (Scherf, 2017f).

Abbildung 3: Darstellung Use-Cases 2 zum Object Marketing über einen Digital Twin, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stöcker et al. [2017a], S. 2 ff; Stöcker et al. [2017b], o. S.; Scherf [2017a], Interview vom 22.11.2017.

Einschätzungen der Marketing-Experten zum Object Marketing über einen Digital Twin

Der zweite Use-Case wurde mit zwei Experten diskutiert. Hierbei muss jedoch unterschieden werden, denn der Experte aus der Luxusgüterbranche gewichtet die Potenziale aus Sicht seines Unternehmens, und die Expertin aus der Energiebranche, die den zweiten Use-Case mitentwickelt hat, vertritt eine allgemeinere Perspektive auf die Potenziale dieser Anwendung.

Abbildung 4: Darstellung Use-Case 3 zur blockchainbasierten Werbeplattform, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BitTeaser [2017], o. S.

Bereitschaft zur Nutzung der Blockchain-Technologie im Rahmen digitaler Werbung

Dieser Anwendungsbereich der Blockchain-Technologie wurde mit drei der fünf Marketing-Experten besprochen. Deutlich wurde dabei, dass alle eine hohe Relevanz dieser Anwendung sehen und den Use-Case für zukunftsorientiert und wichtig halten (Scherf, 2017f,h,i). Diese positive Einschätzung des Use-Cases ergab sich auch bei den Experten, die selbst explizit noch keine negativen Erfahrungen mit Ad-Fraud gemacht haben (Scherf, 2017h). Vorteile ergeben sich aus Sicht der Experten dadurch u.a. im Bereich des Targetings, das durch die Nachvollziehbarkeit der Positionierung einer digitalen Werbeanzeige erleichtert werden würde (Scherf, 2017i).

Abbildung 5: Konzept des Basic Attention Tokens, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Basic Attention Token [2017], S. 28.
Tabelle 2: Übersicht der vorgestellten Use-Cases, Quelle: Eigene Darstellung.

Potenziale, Bedingungen und Hürden der Blockchain-Technologie im Marketing aus Sicht der Experten

Die Ergebnisse aus Interviewphase I zeigen, dass die Experten die Blockchain-Technologie als eine disruptive Technologie betrachten, die fördert, dass Akteure anfangen, Dinge neu zu denken (Scherf, 2017b,d). Folgend sollen Potenziale, Bedingungen und Hürden der Technologie im Marketing aus Sicht der Blockchain-Experten dargestellt werden.

Abbildung 6: Rolle und Potenziale der Blockchain-Technologie im Marketing, Quelle: Eigene Darstellung.
Abbildung 7: Bedingungen und Hürden für die Nutzung der Blockchain-Technologie im Marketing, Quelle: Eigene Darstellung.

Geeignete Branchen für die Nutzung der Technologie im Marketing

Bei der Betrachtung der Branchen, für die die Blockchain-Technologie im Marketing relevant sein könnten, wird deutlich, dass die Experten dort ähnliche Sichtweisen vertreten. Demnach sei die Technologie an sich grundsätzlich für alle Branchen relevant. Durch den aktuellen Hype, den die Technologie verursacht, sei es Unternehmen jeder Branche anzuraten, sich mit der Technologie und ihren Anwendungsmöglichkeiten frühzeitig auseinanderzusetzen (Scherf, 2017d,a). Abgesehen von den konkreten Anwendungsfällen sei es insbesondere für alle die Bereiche sinnvoll, in denen Zahlungsprozesse stattfinden (Scherf, 2017d). Die Adaption der Bezahlung mit Kryptowährungen wird dabei von einem Experten als der erste Case betrachtet, der zukünftig realisiert wird (Scherf, 2017b).

Diskussion und kritische Würdigung

Die Darstellung der Expertenmeinungen zu den diskutierten Use-Cases zeigt deutlich, dass sowohl aus Sicht der Blockchain-Experten, als auch aus Marketing-Perspektive die Blockchain-Technologie für verschiedene Bereiche des Marketings relevant sein und potenzielle Lösungen für verschiedene identifizierte Herausforderungen und Probleme im Marketing bieten kann. Die Auswertung stellt jedoch auch heraus, dass die Relevanz entsprechender Anwendungen branchenspezifisch, unternehmensspezifisch bzw. produktspezifisch differenziert betrachtet werden muss.

  • Die Blockchain-Technologie schafft für Unternehmen die Möglichkeit, die Authentizität von Informationen für den Kunden transparent zu gestalten. Die Relevanz dessen ist individuell für Branchen, Unternehmen und Produkte zu bewerten, kann jedoch insbesondere auf Nachhaltigkeitskriterien einen positiven Einfluss nehmen.
  • Die Blockchain-Technologie ist potenziell dazu imstande, die Angst der Konsumenten vor Eingriffen in ihre Privatsphäre zu minimieren, da diese die Selbstbestimmtheit über ihre Daten zurückerlangen und somit über die absolute Kontrolle ihrer jeweiligen Daten verfügen.
  • Die Blockchain-Technologie bietet Unternehmen die Möglichkeit, durch die Echtheit von Transaktionen sowie das Ausschalten von Ad-Blockern durch Monetarisierungssysteme, Werbemaßnahmen effizienter zu gestalten.
  • Die Blockchain-Technologie schafft eine Verbindung zwischen der physischen sowie der digitalen Welt, da Objekte und IoT-Devices digital verknüpft werden können. Dadurch können Intermediäre ausgeschaltet und Prozesse effizienter und sicherer gestaltet werden.
  • Für Unternehmen scheint die Blockchain-Technologie vordergründig dann relevant zu sein, wenn durch die Implementierung und Nutzung direkte finanzielle Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Immaterielle Wettbewerbsvorteile sind auf ihre ökonomischen Vorteile hin zu bewerten.
  • In der fortschreitenden Digitalisierung ist die Blockchain-Technologie von Unternehmen zu berücksichtigen, um bestehende Geschäftsmodelle frühzeitig anzupassen bzw. neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Fazit, Handlungsempfehlungen und Ausblick

In diesem Paper wurde die Blockchain-Technologie, deren Nutzung sich bis dato zumeist auf finanzielle Anwendungen — rund um digitale Kryptowährungen — bezieht, auf ihre Potenziale für das Marketing von Unternehmen untersucht. Dabei wurde deutlich, dass die Technologie einige in der theoretischen Ausarbeitung definierte Herausforderungen und Probleme im Marketing — Vertrauen, Nachhaltigkeit, Customer Experience und Angst vor Eingriffen in die Privatsphäre seien hier nur beispielhaft genannt — lösen könnte. Die Anwendungen der Blockchain-Technologie können dabei gänzlich unterschiedliche Bereiche des Marketings abdecken. Sie sind jedoch immer dann von Relevanz, wenn Transparenz und Authentizität von Informationen gefragt ist, Kunden die Möglichkeit zur Anonymität geboten werden soll, Individualisierung und Personalisierung der Kundenansprache gewünscht ist oder Prozesse im Marketing durch das Ausschalten von Mittelsmännern in ihrer Effizienz gesteigert werden können.

Remarks

Download des Artikels als PDF-Datei. Weitere Informationen zum Frankfurt School Blockchain Center im Internet, auf Twitter oder auf Facebook.

Über die Autoren

Jessica Scherf, M.A. Sustainable Marketing & Leadership-Absolventin der Hochschule Fresenius, University of Applied Sciences, ist per LinkedIn zu erreichen (www.linkedin.com/in/jessica-scherf-66bab3129/).

Fußnoten

1 Die Marketing-Experten und die zugehörigen Unternehmen werden in diesem Paper anonymisiert. Sie repräsentieren die Lebensmittel-, Luxusgüter-, Bekleidungssbranche, die Taschenindustrie sowie die Energiewirtschaft.

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